Geschäftsmodell (business model canvas)
Das Geschäftsmodell eines Weltladens macht Aussagen über:
- Zielgruppen (Kund*innensegmente)
- Werte- und Nutzenversprechen
- Kommunikations- und Vertriebskanäle
- Kund*innenbeziehungen
- Einnahmequellen
- die wichtigsten Ressourcen
- die wichtigsten Aktivitäten
- die wichtigsten Partner*innen
- die Kostenstruktur
Die Darstellungsform als "business model canvas" auf einer Seite ist besonders geeignet, sich die Kernpunkte des eigenen Geschäftsmodells übersichtlich vor Augen zu führen. Auch die Erarbeitung in einer (sehr großen) Variante dieser Darstellung ist dann in einer Gruppe möglich.
1. Kund*innensegmente / Zielgruppen
Dieser Baustein steht für die verschiedenen Zielgruppen oder Organisationen, die ein Unternehmen erreichen will. Die Kund*innen bilden das Herz eines jeden Geschäftsmodells. Ohne (profitable) Kund*innen kann kein Unternehmen dauerhaft überleben. Um Kund*innen besser zu bedienen, werden sie von Unternehmen in der Regel nach gemeinsamen Bedürfnissen, Verhaltensweisen oder anderen Attributen segmentiert. Ein Geschäftsmodell definiert in der Regel eine oder mehrere, große oder kleine Kund*innensegmente. Es muss eine Entscheidung getroffen werden, auf welche Kund*innensegmente sich ein Unternehmen konzentrieren will und welche vernachlässigt werden. Auf Grundlage dieser Entscheidung kann dann ein Geschäftsmodell, bezogen auf die spezifischen Kund*innenbedürfnisse, entwickelt werden.
Kund*innengruppen können segmentiert werden, wenn...
- ihre Bedürfnisse unterschiedliche Angebote erfordern;
- sie über unterschiedliche Vertriebswege erreicht werden;
- sie unterschiedliche Kund*innenbeziehungen benötigen;
- sie sich wesentlich in ihrer Wirtschaftlichkeit unterscheiden;
- sie für unterschiedliche Aspekte eines Angebots bereit sind zu zahlen.
Die wichtigsten Fragen:
- Für wen wollen wir Werte oder Nutzen schaffen?
- Wer sind unsere wichtigsten Kund*innen?
2. Werte- und Nutzenversprechen
Dieser Baustein beschreibt die Produkte oder Dienstleistungen, die den Nutzen für ein bestimmtes Kund*innensegment ausmachen. Der Nutzen oder Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung ist der Grund, warum sich Kund*innen für oder gegen ein Unternehmen entscheiden. Es löst ein Problem oder befriedigt ein Bedürfnis des*der Kund*in. Der Nutzen oder Wert entsteht aus der Gesamtheit der Produkte und/oder Dienstleistungen bezogen auf die Anforderungen eines spezifischen Kund*innensegments. Nach diesem Verständnis bildet sich der Nutzen aufgrund der Vorteile, die ein Unternehmen dem*der Kund*in bietet. Manche Vorteile entstehen aus Innovationen, andere können daraus entstehen, dass vorhandene Angebote durch zusätzliche Funktionen oder Leistungen ergänzt werden.
Die wichtigsten Fragen:
- Welchen Nutzen liefern wir den Kund*innen?
- Welche Probleme helfen wir zu lösen?
- Welche Bedürfnisse befriedigen wir?
- Welche Produkte oder Leistungen bieten wir unterschiedlichen Kund*innensegmenten?
3. Kommunikations- und Vertriebskanäle
Dieser Baustein beschreibt, über welche Kanäle ein Unternehmen mit den Kund*innen kommuniziert und auf welchen Vertriebswegen der*die Kund*in erreicht wird. Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle bilden die Schnittstellen zwischen den Kund*innen und dem Unternehmen. Diese Kontaktpunkte spielen eine wichtige Rolle bei der Kund*innenzufriedenheit. Die Kanäle übernehmen verschiedene Funktionen. Dazu gehören,
- die Aufmerksamkeit des*der Kund*in auf die Produkte und Leistungen eines Unternehmens zu lenken;
- Kund*innen Nutzen oder Wert der Unternehmensleistung näher zu bringen;
- den Kund*innen zu ermöglichen, Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben;
- den Kund*innen einen Nutzen oder Wert zu liefern;
- Kund*innenservice anzubieten.
Die wichtigsten Fragen:
- Über welche Kanäle möchten unsere Kund*innen angesprochen werden?
- Auf welchem Weg erreichen wir unsere Kund*innen heute?
- Wie sind unsere Kanäle integriert?
- Welche Kanäle funktionieren am besten?
- Welche Kanäle haben eine besonders hohe Kosteneffizienz?
- Wie integrieren wir die Kanäle in die Gewohnheiten der Kund*innen?
4. Kund*innenbeziehungen
Dieser Baustein beschreibt die Beziehung, die ein Unternehmen zu einem Kund*innensegment entwickelt. Ein Unternehmen sollte sich im Klaren darüber sein, welche Beziehung es zu den einzelnen Kund*innensegmenten aufbauen will. Beziehungen reichen von persönlich bis hin zu automatisiert. Die unterschiedlichen Motivationen für Beziehungen können folgende sein:
- Neukund*innengewinnung
- Kund*innenbindung
- Absatzsteigerung
Mobilfunkunternehmen zum Beispiel betrieben in ihrer Anfangszeit eine aggressive Akquise-Strategie: Neukund*innen wurden durch kostenlose Mobiltelefone gelockt. Als der Markt allmählich gesättigt war, konzentrierten sie sich mehr auf Kund*innenbindung und Steigerung des Umsatzes pro Kund*in. Die Kund*innenbeziehungen, die durch ein Geschäftsmodell festgelegt werden, beeinflussen in großem Maß die Kund*innenzufriedenheit.
Die wichtigsten Fragen:
- Welche Beziehung erwartet ein Kund*innensegment von uns?
- Wie können wir diese Beziehung aufbauen und pflegen?
- Welche Beziehung haben wir heute zu unseren Kund*innen?
- Was kostet uns das?
- Wie sind die Kund*innenbeziehungen in unser Geschäftsmodell integriert?
5. Einnahmequellen
Dieser Baustein steht für die Einnahmequellen des Unternehmens pro Kund*innensegment. Wenn die Kund*innen das Herz eines Geschäftsmodells sind, so sind die Einnahmequellen die Arterien. Ein Unternehmen muss sich die Frage stellen, für welche Leistungen sind Kund*innen wirklich bereit zu zahlen? Kann ein Unternehmen diese Frage beantworten, so können pro Kund*innensegment ein oder mehrere Einnahmequellen erschlossen werden. Jede Einnahmequelle kann dabei unterschiedliche Preismechanismen haben. Listenpreise, Verhandlungsbasis, Auktionen, marktabhängig, volumenabhängig oder Ertragsmanagement.
Ein Geschäftsmodell kann zwei unterschiedliche Einkommensquellen beinhalten:
- Transaktionen, die aus einem einmaligen Kund*innenkontakt entstehen.
- Wiederkehrende und fortdauernde Zahlungen.
Die wichtigsten Fragen:
- Für was sind unsere Kund*innen wirklich bereit zu zahlen?
- Für was zahlen sie bereits heute?
- Wie zahlen sie heute?
- Wie würden sie gerne zahlen?
- Welchen Beitrag liefert jede Einkommensquelle zum Gesamtergebnis?
6. Die wichtigsten Ressourcen
Dieser Baustein steht für die wichtigsten Ressourcen bzw. Aktivposten, die benötigt werden, um ein Geschäftsmodell umzusetzen. Jedes Geschäftsmodell benötigt Ressourcen, die es dem Unternehmen erlauben, Nutzen und Werte zu schaffen, Märkte zu erschließen, Kund*innen-beziehungen aufrecht zu erhalten und Einnahmen zu erzielen.
Verschiedene Geschäftsmodelle können dabei verschiedene Anforderungen an die Ressourcen stellen. Ein Softwarehersteller braucht kapitalintensive Produktionsstätten, während ein Entwickler*innenteam mehr auf entsprechend ausgebildeten Entwickler*innen angewiesen ist. Bei den wichtigsten Ressourcen kann es sich um physische Ressourcen handeln, Finanzressourcen oder auch Wissen und menschliche Ressourcen. Diese Ressourcen kann das Unternehmen entweder besitzen, mieten oder als Leistung von Partnern einkaufen.
Die wichtigsten Fragen: Welche Ressourcen benötigen wir für unsere ...
- ... Leistung?
- ... Vertriebskanäle?
- ... Kund*innenbeziehung?
- ... Einnahmequellen?
7. Die wichtigsten Aktivitäten
Dieser Baustein beschreibt die wichtigsten Aktivitäten eines Unternehmens, die zur Umsetzung eines Geschäftsmodells erforderlich sind. Jedes Geschäftsmodell erfordert gewisse Aktivitäten. Dies sind die wichtigsten Aufgaben, die ein Unternehmen ausführen muss, um erfolgreich zu arbeiten. Ebenso wie die Ressourcen sind diese Aktivitäten notwendig, um den Nutzen oder Wert zu erschaffen, Märkte zu erschließen, Kund*innenbeziehungen zu pflegen und Einnahmen zu erzielen. Auch sie sind abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell.
Die wichtigsten Fragen: Welche Aktivitäten erfordern unsere ...
- ... Lösungen?
- ... Vertriebskanäle?
- ... Kund*innenbeziehungen?
- ... Einnahmequellen?
8. Die wichtigsten Partner
Dieser Baustein steht für das Netzwerk aus Zulieferern und Partnern, die das Geschäftsmodell ermöglichen. Es gibt viele Gründe, warum Unternehmen Partnerschaften eingehen. Diese Partnerschaften sind heute oft die Eckpfeiler vieler Geschäftsmodelle. Partnerschaften werden geschlossen, um Geschäftsmodelle zu optimieren, Risiken zu reduzieren oder Ressourcen zu erschließen. Dabei können vier Arten der Partnerschaft unterschieden werden:
- Strategische Partnerschaft zwischen Unternehmen, die nicht im Wettbewerb zueinander stehen.
- Kooperationen: Strategische Partnerschaft unter Wettbewerbern.
- Joint Ventures, um ein gemeinsames Unternehmen zu gründen.
- Käufer*innen-Lieferanten-Beziehungen, um zuverlässige Lieferungen sicherzustellen.
Die wichtigsten Fragen:
- Wer sind unsere wichtigsten Partner?
- Wer sind unsere wichtigsten Lieferanten?
- Welche Ressourcen kaufen wir bei Partnern ein?
- Welche Aktivitäten übernehmen unsere Partner?
9. Die Kostenstruktur
Die Kostenstruktur beinhaltet alle Kosten, die bei der Umsetzung eines Geschäftsmodells entstehen. Die Erbringung der Leistung, des Kund*innennutzens, die Pflege und Aufrechterhaltung der Kund*innenbeziehungen, die Generierung von Einnahmen, all das verursacht Kosten. Nachdem die wichtigsten Ressourcen, Aktivitäten und Partner festgelegt sind, sind die Kosten relativ einfach zu kalkulieren. Manche Geschäftsmodelle sind dabei kostenintensiver als andere.
Die wichtigsten Fragen:
- Welches sind die wichtigsten Ausgabeposten in unserem Geschäftsmodell?
- Welche Ressourcen verursachen die größten Kosten?
- Welche Aktivitäten verursachen die größten Kosten?
Stand: 2020
Quelle
Weltladen-Dachverband (2015): Grundkurs Weltladen. Modul 6 “Der Weltladen als Unternehmen”.