Pressemitteilungen schreiben
Die Pressemitteilung ist nicht der einzige Weg, die Presse zu erreichen, für viele Weltläden aber mit Sicherheit der häufigste. Entscheidend für den Erfolg, also die Veröffentlichung, ist dabei aber nicht nur das Thema, sondern auch der Schreibstil, der Aufbau und der Versand der Pressemitteilung. Denn je einfacher man es Redakteur*innen macht und je eher man etwas wirklich medienrelevantes anbieten kann, desto wahrscheinlicher ist eine Veröffentlichung.
Einen passenden Anlass finden
Die erste Hürde ist zunächst der passende Anlass. Was ist aktuell und neu genug? Was ist für die Leserschaft von Bedeutung? Reine Werbung für den Verkauf wird es nur selten in die Presse schaffen. Und natürlich steht auch nicht jedes Jahr ein großes Fest an. Entsprechend müssen aktuelle und spannende Anlässe gefunden werden, die möglichst „medienrelevant“ sind.
Medienrelevant sind Anlässe, die…
- ein aktuelles oder ein neues Thema aufgreifen;
- ein bedeutendes Thema aufgreifen, also eine gewisse Relevanz haben;
- in der räumlichen Nähe der Veröffentlichung relevant sind;
- Emotionen und menschliche Aspekte berühren;
- mit bekannten Personen oder Organisationen stattfinden.
Wer eine Pressemitteilung plant, sollte sich direkt zu Beginn überlegen, wie und ob das eigene Thema möglichst viele dieser medienrelevanten Informationen abdecken kann.
Der richtige Schreibstil
Pressetexte sollten lebendig geschrieben und für die Leserschaft einfach zu verstehen sein. Deshalb müssen komplizierte Sachverhalte oder „Insiderwissen“ in eine einfache Sprache übersetzt und möglichst anschaulich beschrieben werden.
Texte für die Presse sollten…
- aus einfachen, kurzen und lebendigen Sätzen bestehen;
- viele (echte) Verben und keine Passivkonstruktionen enthalten;
- die Kernaussage immer im Hauptsatz und nicht im Nebensatz haben;
- Zitate mit lebendigen Aussagen beinhalten;
- immer in der 3. Person geschrieben sein („Der Weltladen Musterstadt freut sich…“, statt „Wir freuen uns…“)
Aufbau einer Pressemitteilung
Redakteur*innen bekommen täglich sehr viele Pressemitteilungen zugeschickt und müssen in Sekunden darüber entscheiden, ob sie sich dem Thema näher widmen möchten oder nicht. Entsprechend muss es bereits in den ersten Sätzen gelingen, die nötige Aufmerksamkeit zu wecken. Ein strukturierter Aufbau erleichtert dies.
Der Aufbau kann z.B. so aussehen:
- Eine aktive und kurze Überschrift.
- Eine Unterzeile die sachlich informiert.
- Der 1. Absatz enthält in zwei bis drei kurzen Sätzen alle medienrelevanten Informationen und geht auf die sechs W-Fragen an: Wer, macht was, wann, wo, wie und warum?
- Der Fließtext geht dann auf alle näheren Umstände und Einzelheiten ein und enthält Zitate, die echt, persönlich und bestenfalls einzeln zitierbar sind.
- Optisch davon abgesetzt steht unter der Pressemitteilung der Pressekontakt. Also die Ansprechperson für Rückfragen, inkl. Name, Funktion, E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Erreichbarkeit.
- Falls möglich, sollte danach auf verfügbare Bilder hingewiesen werden. Wie die Bilder nutzbar sind, der anzugebende Bildnachweis und wer darauf zu sehen ist (Namen und Funktionen) muss hier auch beschrieben werden.
- Ganz zum Schluss ist noch Platz für ein paar Infos zum Absender, also z.B. zum Weltladen inkl. Verlinkung zur Website.
Eine Pressemitteilung sollte darüber hinaus übersichtlich gestaltet sein, so dass der Inhalt schnell zu erfassen und einfach kopierbar ist. Der eigentliche Text der Pressemitteilung sollte daher möglichst nicht viel mehr als 2.000 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen.
Der Versand per E-Mail
Hier ist weniger oft mehr. Einige Tipps für den Versand:
- eindeutige Betreffzeile, z.B. „PM Weltladen Musterstadt zum Thema …“
- keine Grußformel (außer bei einer Einladung der Presse zu einer Veranstaltung / einem Gespräch) oder – sofern vorhanden – persönliche Ansprache bei Einzelversendung
- unformatierten Text direkt in die E-Mail setzten, nur Überschrift(en) fett machen
- evtl. Pressemitteilung als PDF in den Anhang
- große Bilder als Downloadlink statt als Anhang senden, alternativ: „Kann zugeschickt werden.“
- Versand möglichst werktags zw. 9-11 Uhr, also vor den Redaktionssitzungen
- alle Empfänger in BCC setzen oder einzeln anschreiben
- Den richtigen Zeitpunkt bei Veranstaltungen abwarten: Bei Veranstaltungen ca. 1-3 Wochen vorher oder 1-2 Tage nachher. Pauschal: je größer die Veranstaltung ist, desto früher.
Stand: September 2023